I supereroi vanno alla grande. Quelli di Marvel Comics, in particolare, vanno alla grandissima. Film (Black Panther e Avengers: Infinity War hanno raccolto quasi 4 miliardi di dollari al botteghino), serie tv (attualmente ne vanno in onda dieci, spartite tra ABC, Fox, Netflix, FX, Hulu e Freeform), videogiochi, cartoni, attrazioni, libri da colorare, pigiami, braccioli, decorazioni per torte, qualsiasi cosa abbia la loro faccia sopra va a ruba. Tutto, tranne i fumetti.
Certo, nel settore, Marvel Comics continua a sovrastare chiunque in termini di vendite, ma il quadro si fa meno roseo se lo si paragona agli anni passati. Anche se la compagnia festeggerà gli 80 anni di attività nel 2019, la sua salute sembra soffrire di qualche acciacco.
Oggi, un albo vende un decimo di quanto vendeva negli anni Sessanta, quando, scrive il Los Angeles Times, «un fumetto costava meno delle caramelle e lo si trovava ovunque, dall’edicolante al droghiere», mentre quelli odierni costano tra i quattro e i sei dollari e gli unici scaffali su cui è possibile trovarli sono quelli delle fumetterie (quelle ancora aperte, visto che anche locali storici come Meltdown Comics hanno chiuso i battenti) o su Internet. E chi li legge è per lo più adulto.
D’altronde, come può un fumetto competere con uno smartphone, un videogioco o un cartone animato? Essendo letti da adulti, i fumetti Marvel sono anche scritti per adulti, fan di lunga data che sguazzano nelle ingombranti continuity di personaggi. Anche se l’editore cerca con tutte le forze di rompere questo circolo vizioso, i fumetti restano spesso delle narrazioni impenetrabili dai neofiti.
Secondo le ultime statistiche nel 2017 le vendite degli albi sono crollate del 10% mentre quelle dei volumi del 9%. Nello stesso anno, la Casa delle Idee è stata travolta da più di uno scossone. Prima, in un incontro con i rivenditori, che imputavano la ricerca di diversità come motivo principale delle vendite stagnanti, i dirigenti si sono lasciati andare a commenti infelici (tipo «i disegnatori non contano»). Poi, si è scoperto che il nuovo editor-in-chief C.B. Cebulski non era chi diceva di essere.
Trovare fumetti Marvel o DC Comics non è così semplice per un acquirente casuale: le principali catene come Target o 7-11 non vendono i loro albi mensili. DC Comics sta tentando di invertire la rotta con un recente accordo con Walmart, una delle catene di supermercati più grosse degli Stati Uniti. Il marchio venderà all’interno di questi negozi una serie di antologie da 100 pagine con materiale in parte inedito che non si potrà trovare da nessun’altra parte (almeno per ora).
Dan Buckley, presidente di Marvel Comics, difende l’operato della propria casa editrice dicendo che, in realtà, si tratta di «un business bellissimo», che minaccia di morire da almeno trent’anni ma che è ancora attivo, grazie ai collezionisti e al “mercato hobbystico”, come lo chiama lo stesso Buckley, tradendo il suo retroterra nel settore delle carte collezionabili. Su Comics Beat, Heidi MacDonald ribatte che «parlare di “mercato hobbystico” suggerisce che, anche ai livelli più alti, la Marvel sia convinta di sfornare prodotti collezionabili per collezionisti».
La giornalista sottolinea anche come gli editori di fumetto dovrebbero puntare sul mercato librario: «Non è così difficile entrarci e ripaga molto. Un titolo compare in una lista di letture consigliate o vince un premio e vende 20.000 copie in un secondo».
MacDonald cita la ritrosia della Marvel a impegnarsi su questo fronte: non si presenta alle fiere librarie come quella dell’American Library Association (all’ultima edizione c’era soltanto qualche libro per bambini Marvel allo stand Disney) e gran parte delle librerie non sa a chi rivolgersi per interagire con la casa editrice. «Quelli con cui ho parlato non nascondono il loro disdegno. Uno mi ha detto “F—ulo la Marvel! Sono ostili al mercato delle librerie”».
In tutto questo, le produzioni cinematografiche riescono a influenzare le vendite dei fumetti? «Sono decisamente in calo rispetto a cinque anni fa, anche se i loro film sono diventati enormi» afferma MacDonald in riferimento proprio a Marvel Comics. «Ma sono comunque riusciti a mantenere il primato nel direct market. Quindi il loro punto di vista è “se non è rotto, non bisogna aggiustarlo”».
«Per anni si è continuato a dire che i film portavano nuovi lettori, ma non è più così» afferma Michael Uslan, produttore esecutivo dei film di Batman e primo accademico a tenere un corso universitario sui fumetti. «I film hanno un impatto minimo sulle vendite dei fumetti. I film non stanno salvando i fumetti, li stanno rimpiazzando».
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