Lo scorso fine settimana avrete visto l’hashtag #SDCC2017 più di una volta sui vostri feed, a segnalare le notizie che si diffondevano dal Comic-Con di San Diego, uno dei più importanti aggregatori di cultura pop dell’anno. Perché è uscito il trailer di una nuova serie tv o dell’ultimo blockbuster sci-fi-fantasy-fumettistico, perché qualche incontro profumava di notiziabilità o perché, alla fine, è persino trapelata qualche news sui fumetti.
Snodo centrale dell’intrattenimento contemporaneo, i supereroi sono il pilastro della manifestazione e dominano il reparto cinematografico, tra panel dei film DC e Marvel. Lo stesso non si può dire della loro controparte fumettistica.
Dopo l’exploit di vendite del 2016, nella prima metà del 2017 il mercato ha arrancato. Moviepilot la butta sul tragico, Variety la dipinge più rosea, ma la lettura dei dati mostra una situazione del direct market sintomatica di un’industria che non sembra ingranare come gli altri settori toccati dalla magia dei personaggi con calzamaglie colorate.
«I fumetti sono diventati la seconda o terza modalità con cui entrare in contatto con Batman e Superman, e vogliamo cambiare la cosa», ha dichiarato Dan DiDio, editore di DC Comics in coppia con Jim Lee. La casa editrice si dice infatti sicura di avere la ricetta giusta, ed è pronta a metterla in atto nei prossimi mesi.
Come scrisse Jude Terror su The Outhousers: «Libri come Smile di Raina Telgemeier potrebbero essere il futuro dei fumetti. Milioni di ragazzi hanno letto Smile di Raina Telgemeier, ma questi ragazzi non si precipiteranno a comprare Captain America come loro prossimo fumetto. Perché dovrebbero? Smile offre una storia completa e nessun ragazzo spenderebbe 67 dollari per il primo mese di tie-in legati al solito super-mega-crossover solo per leggere un quinto di una storia che non sarà mai bella quanto Smile».
È vero che l’industria sta collassando, come ha tuonato DiDio? Le impressioni, le dichiarazioni, i commenti roboanti fatti per catturare qualche spazio giornalistico in più non hanno l’oggettività dei dati e dei numeri. Quest’ultimi ci dicono che, sì, DC e Marvel hanno perso pubblico. E che la DC farà meglio a non sgarrare le uscite di Batman come è successo con Dark Knight III o le vendite peggioreranno.
Però, dall’altra parte del campo, non tutti i rivenditori si stanno dimostrando flessibili verso ciò che interessa al pubblico. Ora che una buona porzione del mercato è composta da titoli Young Adult, per ragazzi o che sanno intercettare il pubblico femminile, le fumetterie dovrebbero essere in grado di adattarsi per sopravvivere. Invece alcune di loro – di norma le più piccole – hanno preferito preservare la loro nicchia di lettori accaniti, e questo le sta penalizzando.
Il successo di Rebirth, l’iniziativa DC che ha portato i personaggi di Watchmen all’interno dell’universo di Batman e soci, nasconde una sofferenza generale da parte di tutti gli editori. La cura di DiDio e Lee è quella di concentrarsi sul marketing e, soprattutto, sfruttare la forza sempreverde di prodotti che vengono considerati “classici” e ancora in grado di parlare al pubblico, quello generalista.
Ecco spiegato l’innesto di Watchmen nel parco testate DC (in autunno Doomsday Clock metterà faccia a faccia Superman e Dottor Manhattan, Lex Luthor e Ozymandias), i probabili recuperi di Sandman e Invisibles e il tappeto rosso steso ai piedi di Frank Miller, che negli ultimi tempi sta costruendo un ufficioso “frankmillerverse” composto da iterazioni del suo Il ritorno del Cavaliere Oscuro e che l’anno prossimo manderà alle stampe Superman: Year One.
Ma la dirigenza è consapevole che ogni arteria può contenere una quantità finita di sangue e quindi la sfida è creare i classici della prossima generazione, dove per “classici” si intende una storia che non richieda conoscenze pregresse sui personaggi, che sappia resistere al passare del tempo e che, nel mentre, riesca a cambiare il paradigma.
Allo stesso tempo, l’obiettivo è mantenere lo zoccolo duro e i fanatici del genere evitando di drogare le vendite con copertine variant, aumenti di prezzo e altri espedienti temporanei. Dark Matter, evento creato per valorizzare scrittori e disegnatori e dare loro risalto con la creazione di nuovi personaggi atti a rappresentare pubblici diversi, non presenterà cover alternative e avrà un prezzo più basso della norma (2,99 $ contro una media di circa 4).
Le mosse della DC, come scrive The Beat, «sono la cosa più simile a uno sberleffo ai danni della Marvel», che ha elevato l’espediente delle variant a prezzo maggiorato a forma d’arte accelerazionista.
Le nuove strategie comunicative passano anche per un ripensamento della confezione dell’albo mensile, afflitto da continui reboot e ormai di scarsa attrattiva per un pubblico non appassionato. Per questo Scott Snyder ha mollato All-Star Batman (insieme ai compagni di viaggio Sean Murphy, Paul Pope, Afua Richardson e Lee Bermejo) per realizzare quegli stessi progetti pensati per il mensile in un formato nuovo, libresco, che tolga la puzza di fumetto e avvolga Batman dell’afrore letterario che dovrebbe favorire le vendite.
Un’ammessa sconfitta della serialità. «È la soluzione perfetta, invece di farli lavorare su un formato mensile normale», ha spiegato Snyder, nell’intervento al Comic-Con riportato da Moviepilot. Prendere il meglio di prodotti come Smile potrebbe essere la nuova incarnazione dei supereroi.
Albi di grande formato, quindi, foliazione e prezzo maggiori (64 pagine a 12,99 dollari). È una mossa a metà strada tra il periodico e l’uscita una tantum, che permette una sorta di serialità morbida in grado di generare introiti per il direct market ogni quattro mesi, invece che una/due volte l’anno come farebbe un graphic novel. Questo, aggiunto ai nomi degli autori coinvolti, potrebbe invogliare i lettori adulti come faceva la Vertigo di fine anni Ottanta, ma anche gli appassionati di Batman e Superman che sono stanchi di vedere i loro beniamini in preda all’ennesimo evento squassa-mondi.
«È qualcosa di nuovo» chiosa The Beat. «Avrebbe una ragione, possibilmente molte, di esistere. E di sicuro vale la pena provare, ora però devono metterlo in pratica. Nessuna pressione».